الثقة في السياحة الصحية: أغلى رأس مال في العصر الجديد

تناولنا الأسبوع الماضي الاستدامة في السياحة الصحية، واختتمنا مقالنا بهذه العبارة:

«لن ترسم ملامح السياحة الصحية في المستقبل التكنولوجيا أو الاستثمارات وحدها، بل الدول القادرة على بناء الثقة.»

واليوم أود أن نتأمل معاً لماذا تُعد هذه الثقة أغلى رأس مال في السياحة الصحية.

تختلف السياحة الصحية عن القطاعات الأخرى. فقد يخطئ الإنسان عند شراء سيارة، أو لا يرضى عن الفندق الذي اختاره، أو يستبدل منتجاً لم يعجبه. أما حين يتعلق الأمر بالصحة، فإن القرار يؤثر في حياة الإنسان مباشرة في كثير من الأحيان. ولا تقتصر النتائج على المريض وحده؛ فالتجارب السلبية قد تُلحق خسائر كبيرة بسمعة الدول الدولية وبقيمة علامتها في المجال الصحي.

لذلك يبحث المريض الدولي أولاً عن الثقة عند اختيار البلد الذي سيتلقى فيه العلاج.

بالطبع السعر مهم، والتكنولوجيا مهمة، وخبرة الطبيب مهمة. لكن هناك قيمة غير مرئية تتقدم على هذه العناصر جميعاً:

الثقة.

لقد كشفت لي الأعمال التي نفذناها على مدى سنوات في مناطق مختلفة من العالم حقيقة مهمة.

الثقة لا تتكون بالطريقة نفسها في كل بلد.

لنتصور مثلاً أنكم افتتحتم مكتب تمثيل أو مكتباً لتنسيق شؤون المرضى في الولايات المتحدة الأمريكية. حتى لو كان جميع العاملين فيه مهنيين قادمين من تركيا، فإن بناء الثقة في المرحلة الأولى سيستغرق وقتاً. فالنظام الصحي الأمريكي يقوم على مؤسسات قوية، ومراجع محلية، وضمانات قانونية، وصورة للعلامة ترسخت عبر سنوات طويلة. لا يكفي هنا أن تكونوا جيدين؛ بل يجب أن تُظهروا ذلك بطريقة يتقبلها المجتمع المحلي.

في المقابل، تختلف آليات تكوّن الثقة في الدول التركية والشرق الأوسط وجزء كبير من أفريقيا. فالتاريخ المشترك، والتقارب الثقافي، والعلاقات الإنسانية، والتعاون بين الدول، والتوصيات الشخصية، تسرّع عملية بناء الثقة بدرجة كبيرة.

أما أوروبا فلها بنية مختلفة تماماً.

فالثقة هنا لا تنشأ من التقارب الثقافي وحده. تؤدي الاعتمادات، وشهادات الجودة الدولية، والمنشورات العلمية، والحضور الرقمي، وتجارب المرضى، والإطار القانوني، والشفافية المؤسسية، دوراً حاسماً في اتخاذ القرار.

لذلك لا يوجد نموذج واحد لبناء الثقة في السياحة الصحية.

لكل منطقة عواملها الاجتماعية والثقافية والاقتصادية الخاصة.

ولهذا تحديداً، لا يتحقق النجاح في السياحة الصحية بمجرد إنشاء مستشفيات جيدة، بل بفهم السوق المستهدفة على نحو صحيح.

ليس من الواقعي أن نتوقع النجاح في العالم كله إذا تعاملنا مع جميع البلدان بالطريقة نفسها.

وهذا أحد أسباب الصعوبات التي تواجهها بعض مؤسساتنا اليوم في الأسواق الدولية. فكثيراً ما تتشكل استراتيجيات التسويق وفق عاداتنا نحن، بدلاً من توقعات البلدان المستهدفة.

أما الثقة فتُبنى من خلال فهم ثقافة البلد المستهدف، وتحليل توقعاته بدقة، وإقامة علاقات طويلة الأمد.

لم تعد السياحة الصحية قطاعاً يقدم العلاج فقط؛ بل أصبحت أيضاً أداة للدبلوماسية الصحية تبني جسور الثقة بين الدول. عندما يحظى بلد ما بالثقة، لا يأتي إليه المرضى وحدهم. تأتي الاستثمارات، وينمو التعاون الأكاديمي، وتزداد المشروعات العلمية، ويتعزز تبادل المعرفة بين المهنيين الصحيين، وترتفع قيمة العلامة الدولية. ولهذا تُعد الثقة أغلى رأس مال في السياحة الصحية.

للأسف، لا يمكن شراء هذا الرصيد بالحملات الإعلانية. فهو يُبنى على مدى سنوات، لكنه قد يضيع في وقت قصير جداً بسبب ممارسة خاطئة أو قصور في التواصل أو سلوك غير أخلاقي. تشبه الثقة علاقة الأب بابنه؛ تُبنى بالجهد عبر السنوات، لكن خطأ واحداً قد يجرح حصيلة سنوات من العمل في وقت قصير. وفي السياحة الصحية أيضاً، تصبح إعادة بناء الثقة بالغة الصعوبة عندما تُفقد.

حققت تركيا اليوم ميزة مهمة بفضل بنيتها الصحية القوية وكوادرها المؤهلة. وأكبر أهدافنا في المرحلة المقبلة هو تحويل هذه الميزة إلى ثقة دولية راسخة. فالدول الفائزة في السياحة الصحية مستقبلاً ستكون تلك التي يستطيع المريض الدولي أن يقول عنها مطمئناً: «أنا أثق بهذا البلد»، وليس فقط الدول التي تمتلك أكبر المستشفيات.

في مقالنا المقبل، سنتناول معاً كيف تُبنى العلامة في السياحة الصحية بالثقة والجودة والاستدامة، إلى جانب التعريف والترويج.

Behlül Ünver رئيس المنصة العالمية للسياحة الصحية