السوق الكبير في السياحة العلاجية لا يُدار بحسابات صغيرة

النموذج الجديد للسياحة العلاجية – الجزء السابع عشر

Behlül Ünver – رئيس المنصة العالمية للسياحة العلاجية

تنمو السياحة العلاجية عالميًا. ورغم اختلاف الأرقام بحسب التعريف والمنهجية، تتوقع مؤسسات البحث الدولية أن يبلغ سوق السياحة الطبية العالمي نحو 34–38 مليار دولار في 2025، وأن يستمر نموه بمعدلات من خانتين في السنوات المقبلة. وحتى اختلاف التقديرات بين الأبحاث يبين أن حدود القطاع وطرائق قياسه لم تتوحد بعد تمامًا.

وتُعد تركيا من اللاعبين المهمين في هذا السوق. فوفق بيانات معهد الإحصاء التركي TÜİK، استقبلت في 2024 نحو 1.5 مليون سائح صحي وحققت 3 مليارات دولار من إيرادات صادرات الخدمات الصحية. الأرقام كبيرة، والأهداف كبيرة أيضًا.

لكن هناك حقيقة نغفل عنها أحيانًا في السياحة العلاجية:

لا يمكن الحصول على حصة من سوق كبير بتنظيم صغير.

المريض لا يأتي من تلقاء نفسه

تبدو السياحة العلاجية جذابة عند النظر إليها من الخارج. لدى تركيا مستشفيات قوية وأطباء مؤهلون وميزة سعرية وروابط طيران قوية وبنية سياحية متطورة. لذلك نفكر أن المريض الأجنبي ينبغي أن يأتي إليها.

لكن الواقع لا يسير بهذه السهولة. حتى يقرر المريض العلاج في بلد آخر، يجب أولًا أن يعرفه، ثم يثق به. ويحتاج إلى إيجاد المستشفى والوصول إلى الطبيب المناسب وفهم علاجه ومعرفة سعره والاقتناع بالسفر، وغالبًا أن تثق عائلته بهذا القرار أيضًا. وقد يلزم أحيانًا موافقة طبيبه، أو تدخل التأمين أو الدولة أو المؤسسة الوسيطة.

وراء ذلك كله عمل تشغيلي جاد. لذلك يجب أن يكون هناك توازن بين توقع «ليأتِ المرضى» وبين الميزانية والفريق والوقت المخصص لجلبهم.

لا يمكن فصل التوقعات عن الاستثمار

نواجه أحيانًا المشهد نفسه في القطاع. تُحدد أهداف عالية لأعداد المرضى، لكن ميزانية التسويق محدودة. ويعمل بضعة أشخاص في قسم المرضى الدوليين. والسوق المستهدفة غير واضحة، ولا شريك محلي ولا شبكة مبيعات. والبنية الرقمية غير كافية، وقدرة الأطباء على التواصل الدولي غير مهيأة. ولا توجد باقات علاج أو تسعير موحد. وبعد بضعة أشهر يُطرح السؤال: «لماذا لم يأتِ المرضى؟». ربما نطرح السؤال الخطأ.

ينبغي أن يكون السؤال الحقيقي: كم استثمرنا فعلًا للحصول على الحصة التي نتوقعها من هذا السوق؟

لا تتغير قاعدة الاقتصاد الأساسية في السياحة العلاجية أيضًا. فكلما كبرت توقعاتك، يجب أن يكبر تنظيمك ومواردك البشرية واستثمارك.

تكلفة السياحة العلاجية لا تقتصر على الإعلان

كثيرًا ما يختلط هذا الأمر أيضًا. فعند ذكر ميزانية السياحة العلاجية، يتبادر إلى الذهن الإعلان: إعلانات Google والتواصل الاجتماعي والمعارض والموقع الإلكتروني. هذه مهمة، لكنها الجزء الظاهر فقط من جبل الجليد.

تشمل التكلفة الحقيقية فريق المرضى الدوليين ومركز الاتصال والموظفين المتحدثين باللغات الأجنبية والممثلين المحليين والتواصل مع الأطباء والتسويق الرقمي الدولي وأنظمة إدارة علاقات العملاء CRM وعلاقات الوسطاء واتفاقات التأمين وإعداد باقات العلاج والإجراءات القانونية والإدارة الآمنة لوثائق المرضى والترجمة والنقل وتنسيق الإقامة والمتابعة بعد العلاج وأحيانًا إدارة المضاعفات.

إذًا السياحة العلاجية نموذج أعمال، وليست مجرد حملة إعلانية.

دخول بلد وجلب المرضى منه أمران مختلفان

تُستهدف سوق جديدة، مثل ألمانيا أو بريطانيا أو الولايات المتحدة أو العراق أو أوزبكستان أو أذربيجان أو السعودية. ثم تُعد المواد الترويجية نفسها وتُرسل إلى جميع البلدان.

لكن آلية القرار تختلف بين بلد وآخر. في بلد يكون المريض الفرد هو الحاسم، وفي آخر شركة التأمين، وفي ثالث صندوق حكومي، وفي مكان آخر إحالة الطبيب. وقد تكون الجالية مهمة في بلد والوكالة المحلية في آخر.

لذلك لا يعني دخول السوق مجرد الإعلان فيها. بل يجب فهم نظامها الصحي وهيكل الدفع وسلوك المرضى والدول المنافسة ومستويات الأسعار وروابط الطيران والتشريعات وعلاقات الثقة. وهذا يحتاج وقتًا ومالًا.

السياحة العلاجية في الحقيقة رياضة جماعية

لعل هذه أكثر القضايا التي يغفل عنها القطاع. فالمسوّق ليس وحده من يجلب المريض إلى تركيا. نحتاج إلى الطبيب والممرض ومنسق المرضى الدوليين والمترجم والفريق المالي وتقنية المعلومات والشؤون القانونية والنقل ومركز الاتصال والمؤسسة الوسيطة، وغالبًا نقطة اتصال في بلد المريض.

ليس واقعيًا تحميل شخص واحد مسؤولية قسم السياحة العلاجية ثم وضع أهداف بملايين الدولارات.

السياحة العلاجية عمل فريق منظم، لا نجاح فردي. بل لا يكفي أن يعمل الفريق معًا؛ يجب أن يتجه إلى الهدف نفسه. فإذا قال الطبيب شيئًا ووعد فريق المبيعات بشيء آخر وقدم التسعير رقمًا مختلفًا وشرح ممثل المريض إجراءً آخر، تبدأ المشكلة قبل وصول المريض.

السرعة أيضًا من تكاليف هذا العمل

يتواصل المريض الدولي غالبًا مع أكثر من بلد في الوقت نفسه: تركيا والهند وألمانيا وإسبانيا وتايلاند وكوريا الجنوبية وغيرها. وإذا راجعت ملفه بعد ثلاثة أيام، فقد يكون منافسك قدم رأيه خلال ثلاث ساعات.

لذلك لا توجد منافسة سعرية فقط، بل منافسة في السرعة أيضًا. يجب تنظيم وصول الملف إلى الطبيب وإبداء الرأي وتحديد السعر والرد على المريض والإجابة عن أسئلته. ويتطلب ذلك تصميم العمليات.

ليس كل مريض مريضًا مربحًا

لأن السياحة العلاجية قطاع نامٍ، تُقيَّم أحيانًا بالإيرادات وحدها. لكن يصعب الحديث عن نمو سليم دون حساب تكلفة استقطاب المريض.

كم أنفقنا على الإعلان لجلب مريض؟ وكم عمولة دفعنا؟ وما تكلفة النقل والترجمة والموظفين؟ وكم استغرق الاستقطاب؟ وأي مرضى البلدان يعودون؟ ومن يحيل مرضى آخرين؟ وفي أي مجموعة علاجية تتكون مساهمة اقتصادية حقيقية؟

إذا لم تعرف ذلك، فقد تجلب مرضى كثيرين وتربح قليلًا. ولهذا ينبغي أن تكون تكلفة استقطاب المريض من أهم مؤشرات السياحة العلاجية إلى جانب عدد المرضى.

الصبر أيضًا جزء من الاستثمار

لا تتكون الثقة في الصحة بين ليلة وضحاها. يحتاج التعريف باسم مستشفاك في بلد ما إلى وقت، كما يحتاج بناء علاقات مع الأطباء وإبرام اتفاقات مع شركات التأمين إلى وقت. وقد يستغرق العمل مع الجهات الحكومية مدة أطول. أما رضا المريض وإحالته مرضى من محيطه، فيبني علامة عبر السنين.

لذلك لا تتساوى حملة لثلاثة أشهر تنتظر منها النتائج مع استراتيجية سوق لخمس سنوات. الثانية هي السياحة العلاجية الحقيقية.

لا تزال الفرصة أمام تركيا كبيرة جدًا

أمام تركيا فرصة كبيرة. فبلوغ صادرات الخدمات الصحية نحو 3 مليارات دولار في 2024 مهم، لكن مجال النمو ما زال واسعًا بالنظر إلى بنيتها الصحية وكوادرها وقدرتها السياحية وموقعها الجغرافي. وقد ذكر تقرير نشاط USHAŞ لعام 2024 هدفًا بإيرادات سياحة علاجية تبلغ 20 مليار دولار في 2028.

لكن الانتقال من 3 مليارات إلى 20 مليار دولار لا يتحقق بزيادة الإعلانات وحدها. نحتاج إلى أسواق واتفاقات جديدة، وإلى القطاعين العام والخاص والجامعات والمؤسسات الوسيطة وشركات التأمين والبنية الرقمية وشركات الطيران. والأهم من الجميع: فرق مهنية.

هل نحن مستعدون فعلًا للاستثمار الذي تتطلبه الحصة التي نريدها من هذا السوق الكبير؟

ففي السياحة العلاجية، لا تنفصل الأهداف عن الميزانية، ولا التوقعات عن الجهد، ولا الإيرادات عن التنظيم. من السهل الحديث عن أرقام كبيرة، لكن بناء النظام الذي ينتجها أصعب بكثير.

وربما يكون ما يصنع الفارق في قطاعنا في المرحلة المقبلة هو الفرق بين من يرى السياحة العلاجية فرصة ومن يديرها كنموذج أعمال حقيقي.