Ein großer Markt braucht eine entsprechend starke Organisation

Das neue Paradigma des Gesundheitstourismus – Teil 17

Behlül Ünver – Präsident der Weltplattform für Gesundheitstourismus

Der weltweite Gesundheitstourismus wächst. Die Zahlen unterscheiden sich nach Definition und Methodik. Internationale Forschungsunternehmen schätzen den globalen Markt für Medizintourismus 2025 auf ungefähr 34 bis 38 Milliarden US-Dollar und erwarten für die kommenden Jahre weiteres zweistelliges Wachstum. Schon die unterschiedlichen Schätzungen zeigen, dass Marktgrenzen und Messverfahren noch nicht vollständig standardisiert sind.

Türkiye gehört zu den bedeutenden Akteuren. Nach TÜİK-Daten erreichte es 2024 ungefähr 1,5 Millionen Gesundheitstouristen und drei Milliarden US-Dollar Einnahmen aus dem Export von Gesundheitsleistungen. Zahlen und Ziele sind groß. Doch ein großer Marktanteil erfordert eine entsprechend starke Organisation.

Patienten kommen nicht von selbst

Von außen erscheint der Sektor attraktiv: leistungsfähige Krankenhäuser, qualifizierte Ärzte, Preisvorteile, gute Flugverbindungen und entwickelte Tourismusinfrastruktur. Daraus schließen wir manchmal, ausländische Patienten müssten automatisch nach Türkiye kommen.

In Wirklichkeit müssen sie das Land zunächst kennen und ihm vertrauen, ein Krankenhaus und den richtigen Arzt finden, die Behandlung und den Preis verstehen, sich für die Reise entscheiden und häufig auch ihre Familie überzeugen. Manchmal braucht es die Zustimmung des eigenen Arztes, der Versicherung oder des Staates beziehungsweise die Beteiligung eines Vermittlers.

Dahinter steht eine umfangreiche operative Arbeit. Die Erwartung an Patientenzahlen muss deshalb zum eingesetzten Budget, Team und Zeitrahmen passen.

Erwartung und Investition gehören zusammen

Wir sehen bisweilen hohe Patientenziele bei begrenztem Marketingbudget, einer internationalen Patientenabteilung mit wenigen Beschäftigten, unklaren Zielmärkten, fehlenden lokalen Partnern und Vertriebsnetzen, unzureichender digitaler Infrastruktur, unvorbereiteten Ärzten, fehlenden Behandlungspaketen und uneinheitlichen Preisen.

Nach einigen Monaten lautet die Frage: „Warum kamen keine Patienten?“ Vielleicht sollten wir vorher fragen: „Wie viel haben wir tatsächlich investiert, um den erwarteten Anteil dieses Marktes zu erreichen?“ Auch hier gilt die wirtschaftliche Grundregel: Mit wachsenden Erwartungen müssen Organisation, Personal und Investitionen wachsen.

Die Kosten umfassen mehr als Werbung

Beim Budget denken viele an Google-Anzeigen, soziale Medien, Messen und Websites. Das ist wichtig, bildet aber nur den sichtbaren Teil.

Zu den tatsächlichen Kosten gehören internationale Patiententeams, Callcenter, fremdsprachiges Personal, lokale Vertretungen, Kommunikation mit Ärzten, internationales digitales Marketing, CRM-Systeme, Beziehungen zu Vermittlern, Versicherungsverträge, Behandlungspakete, rechtliche Abläufe, sichere Dokumentenverwaltung, Dolmetschen, Transfers, Unterkunftskoordination, Nachbetreuung und gegebenenfalls Komplikationsmanagement.

Gesundheitstourismus ist ein Geschäftsmodell.

Markteintritt und Patientengewinnung sind verschiedene Aufgaben

Ein neuer Markt wird ausgewählt – beispielsweise Deutschland, Großbritannien, die USA, Irak, Usbekistan, Aserbaidschan oder Saudi-Arabien. Anschließend werden oft dieselben Informationsmaterialien an alle Länder geschickt.

Doch Entscheidungsmechanismen unterscheiden sich. Hier entscheidet der einzelne Patient, dort eine Versicherung oder ein staatlicher Fonds. Anderswo spielen Ärzteempfehlungen, Diaspora oder lokale Agenturen die entscheidende Rolle.

Einen Markt zu erschließen bedeutet, Gesundheitssystem, Zahlungsstrukturen, Patientenverhalten, konkurrierende Länder, Preisniveau, Flugverbindungen, Vorschriften und Vertrauensbeziehungen zu verstehen. Das kostet Zeit und Geld.

Gesundheitstourismus ist Teamarbeit

Ein Patient kommt nicht allein durch einen Marketingmitarbeiter nach Türkiye. Benötigt werden Ärzte, Pflegekräfte, internationale Koordinatoren, Dolmetscher, Finanz-, IT- und Rechtsteams, Transferdienste, Callcenter, Vermittler und häufig Ansprechpartner im Herkunftsland.

Einer einzelnen Person die gesamte Abteilung aufzubürden und anschließend Millionenziele vorzugeben ist unrealistisch. Es braucht organisierte Teamarbeit mit einem gemeinsamen Ziel.

Wenn Arzt, Vertrieb, Preisbildung und Patientenbetreuung verschiedene Aussagen machen, entstehen Probleme schon vor der Ankunft.

Auch Geschwindigkeit erfordert Ressourcen

Internationale Patienten kontaktieren häufig gleichzeitig Anbieter in mehreren Ländern: Türkiye, Indien, Deutschland, Spanien, Thailand, Südkorea oder anderen Destinationen.

Wenn wir eine Akte erst nach drei Tagen ansehen, hat ein Wettbewerber möglicherweise bereits nach drei Stunden geantwortet. Neben Preiswettbewerb gibt es deshalb Wettbewerb um Geschwindigkeit.

Weiterleitung an den Arzt, ärztliche Stellungnahme, Preisbildung, Rückmeldung und Beantwortung weiterer Fragen müssen organisiert sein. Dafür braucht es Prozessgestaltung.

Nicht jeder Patient bringt einen wirtschaftlichen Beitrag

Ein wachsender Sektor wird häufig nur anhand des Umsatzes bewertet. Ohne die Kosten der Patientengewinnung zu kennen, lässt sich jedoch schwer von gesundem Wachstum sprechen.

Wie viel Werbung und Provision entfielen auf einen Patienten? Welche Kosten entstanden für Transfer, Dolmetschen und Personal? Wie lange dauerte die Gewinnung? Aus welchen Ländern kommen Patienten erneut oder empfehlen weitere Patienten? Welche Behandlungsgruppen schaffen tatsächlich einen wirtschaftlichen Beitrag?

Wer das nicht weiß, kann viele Patienten gewinnen und dennoch wenig verdienen. Zu den wichtigsten Kennzahlen sollten daher auch die Patientengewinnungskosten gehören.

Geduld ist Teil der Investition

Vertrauen entsteht im Gesundheitswesen nicht über Nacht. Bekanntheit aufzubauen, Beziehungen zu Ärzten zu entwickeln und Versicherungsverträge zu schließen braucht Zeit. Die Zusammenarbeit mit staatlichen Institutionen kann noch länger dauern. Zufriedene Patienten und Empfehlungen schaffen über Jahre eine Marke.

Eine dreimonatige Kampagne und eine fünfjährige Marktstrategie sind deshalb sehr unterschiedliche Ansätze. Die zweite entspricht einem langfristig aufgebauten Gesundheitstourismus.

Türkiyes Chance bleibt groß

Die 2024 erreichten ungefähr drei Milliarden US-Dollar an Gesundheitsleistungsexporten sind bedeutsam. Angesichts der Infrastruktur, des Personals, der touristischen Kapazität und geografischen Lage bleibt das Wachstumspotenzial jedoch erheblich.

Im Tätigkeitsbericht von USHAŞ für 2024 wurde für 2028 ein Ziel von 20 Milliarden US-Dollar Einnahmen aus Gesundheitstourismus genannt. Von drei auf 20 Milliarden gelangt man jedoch nicht allein mit zusätzlicher Werbung.

Dafür braucht es neue Märkte und Vereinbarungen, öffentliche und private Anbieter, Universitäten, Vermittler, Versicherungen, digitale Infrastruktur, Fluggesellschaften und vor allem professionelle Teams.

Sind wir wirklich bereit, die Investitionen zu leisten, die unser angestrebter Marktanteil erfordert? Ziele und Budgets, Erwartungen und Arbeit sowie Einnahmen und Organisation lassen sich nicht unabhängig voneinander betrachten.

Über große Zahlen zu sprechen ist leicht. Das System aufzubauen, das sie ermöglicht, ist schwieriger. Vielleicht wird künftig der Unterschied entscheidend sein zwischen denen, die Gesundheitstourismus als Chance sehen, und denen, die ihn als echtes Geschäftsmodell führen.