Sağlık Turizminde Rekabet: Fiyatla mı, Değerle mi Kazanılır?

Sağlık Turizminin Yeni Paradigması – Bölüm 5

Geçtiğimiz hafta sağlık turizminde markalaşmayı ele almış ve gerçek markanın reklamla değil; güven, kalite ve sürdürülebilirlikle inşa edildiğini ifade etmiştik.

Peki güçlü bir marka oluşturduktan sonra uluslararası rekabette nasıl öne çıkacağız? Daha düşük fiyatlarla mı? Yoksa daha yüksek değer üreterek mi? Bugün sağlık turizminin belki de en kritik sorusu budur.

Uzun yıllar boyunca Türkiye sağlık turizminde önemli bir fiyat avantajına sahipti. Güçlü sağlık altyapımız, yetişmiş insan kaynağımız ve döviz kuru dengesi sayesinde uluslararası hastalar kaliteli hizmete uygun maliyetlerle ulaşabiliyordu. Ancak son yıllarda ekonomik dengeler değişmeye başladı. TL yabancı para birimleri karşısındaki seyri, artan işletme maliyetleri, yükselen personel giderleri ve küresel enflasyon nedeniyle Türkiye artık geçmişte olduğu kadar "ucuz ülke" olarak görülmüyor. Bana göre bu durum bir tehdit değildir. Tam tersine, Türkiye'nin sağlık turizminde yeni bir döneme geçmesi için önemli bir fırsattır. Çünkü artık kendimize şu soruyu sormalıyız:

Biz fiyatla mı rekabet edeceğiz, yoksa değerle mi?

Sağlık turizminde rekabet yalnızca fiyat üzerinden yürütülmeye başladığında, bu yarışın bir sonu yoktur. Çünkü her zaman sizden daha düşük fiyat verebilecek başka bir ülke, başka bir kurum veya başka bir hizmet sağlayıcısı olacaktır. Fiyat rekabeti kısa vadede hasta kazandırabilir. Ancak uzun vadede kalite üzerinde ciddi baskı oluşturur. Maliyetler düşürülmeye çalışılır. İnsan kaynağı bundan etkilenir. Teknolojik yatırımlar ertelenebilir. Hasta deneyimi zayıflayabilir. En önemlisi ise sağlık hizmeti bir süre sonra hak ettiği değeri kaybetmeye başlar.

Oysa sağlık hizmeti sıradan bir ticari ürün değildir. Bir otomobili değiştirebilirsiniz. Bir telefonu yenileyebilirsiniz. Ancak sağlıkta yapılan yanlışların telafisi çoğu zaman mümkün değildir.

Bu nedenle bazen; Bir işlemi yanlış yapmak yerine hiç yapmamak çok daha doğru bir karardır. Eğer bir sağlık hizmeti sunulacaksa; doğru endikasyonla, doğru hekim tarafından, doğru merkezde, doğru yöntemle sunulmalıdır. Çünkü sağlıkta başarı, yapılan işlem sayısıyla değil; doğru sonuçlarla ölçülür.

Bugün bunu bazı alanlarda daha net görebiliyoruz.

Kontrolsüz fiyat rekabeti yalnızca kurumları değil, sektörün tamamını etkilemektedir. Kurumlar zamanla değersizleşmekte, hizmetler standartlaşmakta, kalite algısı zayıflamakta, yanlış uygulamalar artmakta, bunun doğal sonucu olarak da uluslararası güven zarar görmektedir.

Güven azaldığında ise uluslararası hasta alternatif ülkelere yönelmeye başlamaktadır.

Yani fiyat üzerinden kazanılmaya çalışılan rekabet, uzun vadede pazar kaybına dönüşebilmektedir. Aslında sağlık turizminde en büyük risklerden biri de budur. Çünkü marka değeri bir günde oluşmaz. Yıllar içinde inşa edilir. Ancak yanlış bir rekabet anlayışıyla çok kısa sürede kaybedilebilir.

Bugün uluslararası hastalar yalnızca fiyat sormuyor. Şunları da soruyorlar: "Doktorun deneyimi nedir?" "Komplikasyon yönetimi nasıl yapılıyor?" "Tedavi sonrasında benimle iletişim devam edecek mi?" "Bu ülkeye güvenebilir miyim?" İşte bunların tamamı değerdir.

Hasta yalnızca ameliyat satın almaz. Güven satın alır. Deneyim satın alır. Kalite satın alır. Sonuç satın alır. Belki de artık aynı hizmeti daha ucuza sunmaya çalışmak yerine, daha yüksek katma değer üreten yeni hizmet alanlarına yönelmemiz gerekiyor.

Bugün dünya sağlık turizmi yalnızca saç ekiminden, estetik cerrahiden veya diş tedavilerinden ibaret değildir. Koruyucu sağlık hizmetleri, kişiselleştirilmiş tıp, rehabilitasyon, esenlik (wellness), uzun yaşam (longevity), sporcu sağlığı, dijital sağlık, genetik danışmanlık, yaşlı bakım programları... Önümüzde çok daha büyük bir sağlık ekonomisi bulunmaktadır.

Türkiye'nin sahip olduğu bilgi birikimi, yetişmiş insan kaynağı ve coğrafi avantaj; bizi bu alanlarda da küresel bir merkez haline getirebilecek güçtedir.

"Artık yalnızca rekabet anlayışımızı değil, sağlık turizmine bakış açımızı da değiştirmek zorundayız."

En ucuz hizmeti sunan ülke olmak yerine, en yüksek değeri üreten ülke olmayı hedeflemeliyiz. Çünkü; Fiyat rekabeti sizi bugünün kazananı yapabilir. Değer rekabeti ise yarının lideri yapar.

Türkiye'nin sağlık turizmindeki gerçek hedefi, dünyanın en ucuz ülkesi olmak değil; dünyanın en güvenilir, en kaliteli ve en yüksek katma değer üreten sağlık ekosistemlerinden biri olmaktır. Çünkü sağlık turizminin geleceğini fiyat listeleri değil, üretilen değer belirleyecektir.

İşte geleceğin sağlık turizmi de tam olarak bu anlayış üzerine inşa edilecektir. Belki de artık başarıyı hasta sayısıyla değil, oluşturduğumuz değerle ölçmenin zamanı gelmiştir.

Bir sonraki yazımızda ise son dönemde yayımlanan Esenlik Hizmetleri Yönetmeliği'nin Türkiye sağlık turizmi açısından ne ifade ettiğini ve bu düzenlemenin ülkemize sağlayabileceği yeni fırsatları birlikte değerlendireceğiz.