Sağlık Turizminde Marka Olmak: Tanıtımdan Çok Daha Fazlası

Geçtiğimiz hafta sağlık turizminde güveni ele almış ve yazımızı şu cümleyle tamamlamıştık:

"Geleceğin sağlık turizminde kazanan ülkeler; en büyük hastanelere sahip olanlar değil, uluslararası hastanın gönül rahatlığıyla 'Bu ülkeye güveniyorum.' diyebildiği ülkeler olacaktır."

Peki güven oluştuktan sonra sıradaki adım nedir?

Cevap çok net:

Marka olmak.

Ancak sağlık turizminde marka olmak, çoğu zaman yanlış anlaşılan bir kavramdır.

Marka denildiğinde akla ilk olarak reklam kampanyaları, sosyal medya çalışmaları, fuarlar veya tanıtım filmleri geliyor. Oysa bunlar markanın kendisi değil, yalnızca görünür yüzüdür. Reklam sizi görünür kılar; ancak marka değerinizi koruyan şey, yıllar boyunca tutarlı şekilde sunduğunuz hizmet kalitesidir.

Gerçek marka; insanların sizi tanıması değil, hiç tereddüt etmeden sizi tercih etmesidir. Sağlık turizminde marka olabilmek için önce güven inşa etmek gerekir. Güven olmadan yapılan tanıtım kısa vadeli ilgi oluşturabilir; ancak kalıcı başarı sağlayamaz. Bugün bunu en somut şekilde saç ekimi alanında gözlemliyoruz. Türkiye uzun yıllar bu alanda dünyanın en önemli destinasyonlarından biri olmayı başardı. Ancak artan rekabet, kalite farklılıkları ve kontrolsüz büyüme gibi nedenlerle bu güçlü marka algısının korunması her zamankinden daha önemli hale geldi.

Yıllardır farklı ülkelerde yürüttüğümüz çalışmalar bana önemli bir gerçeği gösterdi.

Dünyanın her bölgesi markaya aynı gözle bakmıyor.

Amerika Birleşik Devletleri'nde marka; kurumsallık, hukuki güvence, akademik başarı ve uzun yıllar boyunca oluşturulmuş itibarla değerlendirilir.

Avrupa'da marka; kalite standartları, akreditasyonlar, bilimsel üretim, hasta deneyimi ve şeffaflık üzerine inşa edilir.

Türk Devletleri, Ortadoğu ve Afrika'nın birçok ülkesinde ise marka; güven, ilişki yönetimi, samimiyet ve verilen sözün tutulmasıyla güç kazanır.

Yani tek bir markalaşma modeli yoktur.

Her coğrafyanın veya bölgenin beklentisi farklıdır.

İşte bu nedenle sağlık turizminde başarı, yalnızca iyi sağlık hizmeti sunmakla değil; hedef pazarın kültürünü, beklentisini ve karar verme dinamiklerini doğru analiz etmekle mümkündür.

Türkiye'nin en büyük avantajlarından biri yalnızca güçlü sağlık altyapısı değil, aynı zamanda eşsiz coğrafi konumudur. Adeta usta bir kuyumcunun özenle yerleştirdiği bir pırlanta gibi; Avrupa, Asya ve Afrika'nın kesişim noktasında yer alan ülkemiz, sağlık turizmi açısından doğal bir merkez olma avantajına sahiptir. Ancak uluslararası rekabette yalnızca iyi hizmet sunmak artık yeterli değildir. Bunu güçlü bir ülke markasına dönüştürmek zorundayız. Başka bir ifadeyle güçlü bir ülke markası, güçlü kurumları; güçlü kurumlar ise güçlü hekim markalarını besler. Bu nedenle güçlü bir ülke markası, sağlık kuruluşlarının marka değerini de doğrudan yükseltir.

Dolayısıyla ülke markası güçlendikçe sağlık kuruluşlarının marka değeri de yükselir.

Sağlık turizminde gerçek marka; yalnızca tedavi başarısıyla değil, hastanın yolculuğunun tamamında yaşadığı deneyimle oluşur.

İlk telefon görüşmesinden havaalanında karşılanmasına, tedavi sürecinden taburculuğa, ülkesine döndükten sonraki takibe kadar her temas noktası markanın bir parçasıdır.

Bu nedenle marka; logo değildir.

Reklam değildir.

Slogan değildir.

Marka, verilen sözün her defasında eksiksiz yerine getirilmesidir.

Bugün dünya sağlık turizmi yeni bir döneme giriyor. Artık fiyat rekabetinin yerini değer rekabeti alıyor.

Bu yeni dönemde kazananlar, en düşük fiyatı sunanlar değil; en yüksek güveni, en güçlü deneyimi ve en sürdürülebilir kaliteyi sunabilen ülkeler olacaktır.

Türkiye'nin hedefi de tam olarak bu olmalıdır.

Çünkü sağlık turizminde marka olmak, daha fazla tanıtım yapmak değil; insanların zihninde ve kalbinde kalıcı bir yer edinmektir.

Ve unutulmamalıdır ki;

Marka, bir binanın çatısı değildir. Temelidir. Temeli sağlam olmayan hiçbir marka, uzun yıllar ayakta kalamaz.

Bir sonraki yazımızda sağlık turizminde rekabetin gerçekten fiyat üzerinden mi, yoksa değer üzerinden mi şekillendiğini birlikte değerlendireceğiz.

Sağlık Turizminin Yeni Paradigması – Bölüm 4

Behlül Ünver Dünya Sağlık Turizmi Platformu Başkanı