Sağlık Turizminde Büyük Pazarın Küçük Hesabı Olmaz

Sağlık Turizminin Yeni Paradigması – Bölüm 17

Behlül Ünver – Dünya Sağlık Turizmi Platformu Başkanı

Dünya sağlık turizmi büyüyor. Rakamlar kullanılan tanıma ve metodolojiye göre değişse de uluslararası araştırma kuruluşları küresel medikal turizm pazarının 2025 itibarıyla yaklaşık 34–38 milyar dolar bandında olduğunu ve önümüzdeki yıllarda çift haneli oranlarla büyümeye devam edeceğini öngörüyor. Farklı araştırmaların farklı büyüklüklere ulaşması bile sektörün sınırlarının ve ölçüm yöntemlerinin henüz tam olarak standartlaşmadığını gösteriyor.

Türkiye ise bu pazarın önemli oyuncularından biri. TUİK verilerine göre 2024 yılında Türkiye yaklaşık 1,5 milyon sağlık turisti ve 3 milyar dolar sağlık hizmeti ihracatı gelirine ulaştı. Rakamlar büyük. Hedefler de büyük.

Fakat sağlık turizminde bazen gözden kaçırdığımız bir gerçek var:

Büyük bir pazardan pay almak, küçük bir organizasyonla mümkün değil.

Hasta kendi kendine gelmiyor

Sağlık turizmini dışarıdan izlediğinizde oldukça cazip görünüyor. Türkiye’de güçlü hastaneler var. Nitelikli hekimler var. Fiyat avantajı var. Havayolu bağlantıları güçlü. Turizm altyapısı gelişmiş. O hâlde yabancı hastanın Türkiye’ye gelmesi gerekir diye düşünüyoruz.

Ancak gerçek hayat bu kadar kolay işlemiyor. Bir hastanın başka bir ülkede tedavi olmaya karar vermesi için önce o ülkeyi tanıması gerekiyor. Sonra güvenmesi gerekiyor. Hastaneyi bulması, doğru hekime ulaşması, tedavisini anlaması, fiyatını bilmesi, seyahat etmeye ikna olması ve çoğu zaman ailesinin de bu karara güvenmesi gerekiyor. Bazen kendi doktorunun onayı, bazen sigortanın, bazen devletin, bazen de aracı kuruluşun devreye girmesi gerekiyor.

Bütün bunların arkasında ciddi bir operasyon var. Bu nedenle sağlık turizminde “hasta gelsin” beklentisi ile bu hastayı getirmek için ayrılan bütçe, ekip ve zaman arasında mutlaka bir denge olmak zorunda.

Beklenti ile yatırım birbirinden kopamaz

Sektörde zaman zaman aynı tabloyla karşılaşıyoruz. Yüksek hasta hedefleri belirleniyor. Ama pazarlama bütçesi sınırlı. Uluslararası hasta departmanında birkaç kişi çalışıyor. Hedef pazar net değil. Yerel partner yok. Satış ağı kurulmamış. Dijital altyapı yeterli değil. Doktorların uluslararası iletişim kapasitesi hazırlanmamış. Tedavi paketleri oluşturulmamış. Fiyatlandırma standardize edilmemiş. Sonra birkaç ay geçiyor ve şu soru soruluyor: “Neden hasta gelmedi?” Belki de yanlış soruyu soruyoruz.

Asıl soru şu olmalı: Bu pazardan beklediğimiz pay için gerçekten ne kadar yatırım yaptık?

Sağlık turizminde de ekonominin temel kuralı değişmiyor. Beklentiniz büyüdükçe organizasyonunuzun, insan kaynağınızın ve yatırımınızın da büyümesi gerekiyor.

Sağlık turizminin maliyeti yalnızca reklam değildir

Bu konu da sık karıştırılıyor. Sağlık turizmi bütçesi denildiğinde çoğu kişinin aklına reklam geliyor: Google reklamı, sosyal medya, fuar, web sitesi... Bunlar önemli. Ama buzdağının yalnızca görünen kısmı.

Gerçek maliyetin içerisinde uluslararası hasta ekibi, çağrı merkezi, yabancı dil bilen personel, yerel temsilciler, doktor iletişimi, uluslararası dijital pazarlama, CRM sistemleri, aracı kuruluş ilişkileri, sigorta anlaşmaları, tedavi paketlerinin hazırlanması, hukuki süreçler, hasta belgelerinin güvenli yönetimi, tercümanlık, transfer, konaklama koordinasyonu, tedavi sonrası takip ve zaman zaman komplikasyon yönetimi bulunuyor.

Yani sağlık turizmi bir reklam kampanyası değil. Bir işletme modelidir.

Bir ülkeye girmek ile o ülkeden hasta almak aynı şey değil

Yeni bir pazar hedefleniyor. Örneğin Almanya, İngiltere, ABD, Irak, Özbekistan, Azerbaycan ya da Suudi Arabistan. Sonra aynı tanıtım materyali hazırlanıyor ve bütün ülkelere gönderiliyor.

Oysa her ülkenin karar mekanizması başka. Bir ülkede bireysel hasta belirleyici. Başka bir ülkede sigorta şirketi. Bir diğerinde devlet fonu. Başka bir yerde doktor yönlendirmesi. Bir ülkede diaspora önemli, diğerinde yerel acenta.

Dolayısıyla bir pazara girmek yalnızca o ülkede reklam vermek değildir. O ülkenin sağlık sistemini, ödeme yapısını, hasta davranışını, rakip ülkeleri, fiyat seviyelerini, uçuş bağlantılarını, mevzuatını ve güven ilişkilerini anlamak gerekir. Bu da zaman ve para ister.

Sağlık turizmi aslında takım sporu

Belki de sektörün en fazla gözden kaçırdığı konu bu. Bir hastayı Türkiye’ye getiren yalnızca pazarlamacı değildir. Hekim gerekir. Hemşire gerekir. Uluslararası hasta koordinatörü gerekir. Tercüman gerekir. Finans ekibi gerekir. IT gerekir. Hukuk gerekir. Transfer gerekir. Çağrı merkezi gerekir. Aracı kuruluş gerekir. Ve çoğu zaman hastanın kendi ülkesinde bir bağlantı noktası gerekir.

Bir kişinin sırtına sağlık turizmi departmanı yükleyip sonra milyon dolarlık hedef koymak gerçekçi değildir.

Sağlık turizmi bireysel başarı değil, organize ekip işidir. Hatta bu ekibin yalnızca birlikte çalışması yetmez; aynı hedefe bakması gerekir. Hekim başka bir şey söylüyor, satış ekibi başka bir şey vaat ediyor, fiyatlandırma başka bir rakam veriyor ve hasta temsilcisi başka bir süreç anlatıyorsa sorun hasta gelmeden başlar.

Hız da bu işin maliyetidir

Uluslararası hasta çoğu zaman aynı anda birden fazla ülkeyle görüşüyor. Türkiye, Hindistan, Almanya, İspanya, Tayland, Güney Kore ve başka seçenekler... Hastanın dosyasına üç gün sonra bakıyorsanız rakibiniz üç saat içinde görüş vermiş olabilir.

Dolayısıyla sağlık turizminde sadece fiyat rekabeti yok. Hız rekabeti de var. Dosyanın hekime ulaşması, hekimin görüş vermesi, fiyatın oluşturulması, hastaya dönülmesi ve soruların cevaplanması organize olmak zorunda. Bunun için de süreç tasarımı gerekiyor.

Her hasta kârlı hasta değildir

Sağlık turizmi büyüyen bir sektör olduğu için zaman zaman yalnızca ciro üzerinden değerlendiriliyor. Oysa hasta kazanım maliyeti hesaplanmadan sağlıklı bir büyümeden söz etmek zor.

Bir hasta için ne kadar reklam harcadık? Ne kadar komisyon ödedik? Transfer ve tercüman maliyetimiz ne oldu? Personel maliyeti ne? Hasta edinme süresi ne kadar? Hangi ülkeden gelen hasta tekrar geliyor? Hangisi başka hastaları yönlendiriyor? Hangi tedavi grubunda gerçek anlamda ekonomik katkı oluşuyor?

Bunları bilmiyorsanız çok hasta getirip az para kazanmanız bile mümkün. Bu nedenle sağlık turizminin en önemli göstergelerinden biri yalnızca hasta sayısı değil, hasta edinme maliyeti olmalı.

Sabır da yatırımın parçasıdır

Sağlık alanında güven bir gecede oluşmaz. Bir ülkede hastanenizin adını duyurmak zaman ister. Doktorlarla ilişki kurmak zaman ister. Sigorta şirketleriyle anlaşmak zaman ister. Devlet kurumlarıyla çalışmak daha da uzun sürebilir. Bir hastanın memnun olup çevresinden başka hastaları yönlendirmesi ise yıllar içinde bir marka oluşturur.

Bu yüzden sağlık turizminde üç aylık kampanya yapıp sonuç beklemekle, beş yıllık pazar stratejisi oluşturmak aynı şey değildir. İkincisi gerçek sağlık turizmidir.

Türkiye için fırsat hâlâ çok büyük

Türkiye’nin önünde ciddi bir fırsat bulunuyor. 2024’te ulaşılan yaklaşık 3 milyar dolarlık sağlık hizmeti ihracatı önemli; ancak Türkiye’nin sağlık altyapısı, insan kaynağı, turizm kapasitesi ve coğrafi konumu düşünüldüğünde büyüme alanı da hâlâ oldukça geniş. USHAŞ’ın 2024 faaliyet raporunda 2028 için 20 milyar dolarlık sağlık turizmi geliri hedefi ifade edilmişti.

Ama 3 milyar dolardan 20 milyar dolara yalnızca daha fazla reklam vererek gidilmez. Yeni pazarlar gerekir. Yeni anlaşmalar gerekir. Kamu gerekir. Özel sektör gerekir. Üniversiteler gerekir. Aracı kuruluşlar gerekir. Sigorta şirketleri gerekir. Dijital altyapı gerekir. Havayolları gerekir. Ve hepsinden önemlisi: profesyonel ekipler gerekir.

Bu büyük pazardan almak istediğimiz payın gerektirdiği yatırımı yapmaya gerçekten hazır mıyız?

Çünkü sağlık turizminde hedef ile bütçe, beklenti ile emek ve gelir ile organizasyon birbirinden bağımsız değil. Büyük rakamlar konuşmak kolay. O rakamları üretecek sistemi kurmak ise çok daha zor.

Belki de sektörümüzde önümüzdeki dönemde farkı yaratacak olan şey, sağlık turizmini fırsat olarak görenlerle onu gerçek bir iş modeli olarak yönetenler arasındaki fark olacaktır.